SEO & Journalismus

Mit den Entwicklungen des Internets hat sich auch der Journalismus verändert. Viele Verlage bieten nicht mehr nur die klassischen Print-Titel, sondern haben auch ein eigenes Onlineangebot – häufig mit eigener Redaktion. Aktuelle Trends weisen auch im Jahr 2013 einen weiteren Rückgang der Verkäufe von herkömmlichen Zeitungen und Zeitschriften auf [1]. Die Zahl der Online-Leser hin­gegen steigt und steigt [2]. Der Wettbewerb der Verlage und Titel um die Leser­schaft findet nun also nicht mehr nur Offline am Kiosk, sondern zu gro­ßen Teilen bereits im Internet statt. Dort stehen journalistische Produkte je­doch nicht nur untereinander in Konkurrenz. Wie Nachrichtenportale kämpfen auch soziale Netzwerke, Blogs, Videoportale Unternehmen und Privatpersonen um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Denn Klicks und Traffic auf einer Website sind von entscheidender Bedeutung. Sie verleihen dem eigenen Angebot nicht nur Relevanz, Reichweite und Einfluss, sondern tragen auch maßgeblich zur Finanzierung von Internetauftritten bei. Im März 2013 konnte Spiegel Online 11,88 Millionen eindeutige Nutzer verzeichnen, auf Bild.de waren es 12,27 Mil­lionen. Beide zählen zu den 20 erfolgreichsten Angeboten im deutschsprachi­gen Web [3]und sind somit äußerst attraktiv für Werbepartner.

Einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PWC) zufolge stie­gen allein im vergangenen Jahr die Umsätze für Online-Werbung um 12,3 Pro­zent. Das Internet ist mit einem Marktanteil von 23 Prozent der größte Umsatz­träger im Unterhaltungs- und Medienmarkt und hat das Fernsehen (20,8 Pro­zent) bereits überholt[4]. Daraus lässt sich schließen, dass Klickzahlen maßgeb­lich am Erfolg eines Nachrichtenportals beteiligt sind. Steigen die Klickzahlen, steigt gleichzeitig auch der Umsatz. Verlage erhalten so die Möglichkeit das eigene Angebot weiter auszubauen. Damit aber höheren Klickzahlen zustande kommen, muss der eigene Auftritt vorerst besser im World Wide Web vermark­tet werden. Dafür ist es allerdings von besonderer Bedeutung, zu verstehen, wie Klickzahlen und Traffic entstehen. Anders formuliert: Wie gelangen Nutzer auf eine Website? Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) veröf­fentlichte im Juli 2007 eine Statistik, aus der hervorgeht, dass etwa ein Fünftel (21,13 Prozent) der Nutzer im Bereich „Nachrichten und Medien“ von Suchma­schinen auf die Websites zugriffen [5].

Für die monatlichen Nutzerzahlen von Spie­gel-Online bedeutet diese Statistik, dass über zweieinhalb Millionen Be­sucher über Suchmaschinen auf die Website gelangen. Suchmaschinen tragen also direkt zu einem Fünftel des werbe-generierten Umsatzes bei. Für Verlage ist es deshalb besonders wichtig, zu verstehen, wie sie ihre Inhalte prominent in den Suchergebnissen positionieren können. Suchmaschinenoptimierung sollte deshalb einen hohen Stellenwert im Redaktionsmarketing einnehmen.

SUCHMASCHINEN UND SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG

Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google, Bing oder Yahoo, sind aus dem World Wide Web nicht mehr wegzudenken. Sie katalogisieren die unzähligen Inhalte des Internets und ermöglichen dem Nutzer, gezielt Informationen zu finden. Im Dezember 2012 stieg die weltweite Anzahl der Websites auf 634 Millionen – 51 Millionen Internetauftritte mehr als noch im Vorjahr [6]. Diese Zahlen sind in meh­rerlei Hinsicht eine Herausforderung. Zum einen kann der Nutzer diese immense Informationsflut ohne die Dienste der Suchmaschinenbetreiber kaum bewältigen. Damit aber Suchmaschinen, diese Daten erfassen, indexieren und ausgeben können, bedarf es immer ausgefeilterer Algorithmen, der meist ge­heim-gehaltenen Grundlage jeder Suchmaschine. Aber es steigen auch die Herausforderungen an die Betreiber von Internetseiten.

Durch die Art und Weise wie Suchmaschinen Ergebnisse liefern, werden alle, die gefunden wer­den wollen, unweigerlich zu Konkurrenten. Der Wettbewerb um die beste Auf­findbarkeit veranlasst Betreiber und Webmaster dazu, ihre Seiten für Suchma­schinen zu optimieren. So soll ein besseres Ergebnis in der Suche erzielt wer­den. Wie wichtig eine gute Platzierung innerhalb des Rankings ist, zeigt eine Eye-Tracking-Analyse der Suchergebnisse von Google. Daraus lässt sich schließen, wohin der Blick beim Betrachten der Seite als erstes fällt.

Eyetrackingstudien der Google Suche belegen, wie entscheidend führende Positionen in der Suchmaschine sind.

Suchmaschinenoptimierung ist auch unter dem Begriff Search-Engine-Opti­mization (SEO) bekannt und wird gemeinsam mit dem Teilgebiet der Suchma­schinenwerbung als Search-Engine-Marketing (SEM, Suchmaschinenmarke­ting) bezeichnet. Suchmaschinenoptimierung ist dabei ein Sammelbegriff für alle Maßnahmen, die dazu führen, dass das eigene Angebot für den Suchma­schinenalgorithmus optimal aufbereitetet wird [7]. Der Erfolg von Suchmaschinen­optimierung lässt sich im Anschluss leicht messen.

Einige In­dikatoren sind die Platzierung im Ranking der Suchmaschine, die Anzahl der Suchbegriffe, mit denen eine Seite assoziiert wird und die Besucherzahlen der Webpräsenz. Zusätzlich können mit Analyse Tools (zum Beispiel GoogleAnaly­tics, DoubleClick, INFOnline, usw.) auch gemessen werden, aus welchen Quellen die Besucher auf eine Seite zugreifen. Steigt beispielsweise die An­zahl der
Nutzer, die von google.com auf die Website zugreifen, kann dies ein weiteres Indiz für gute Suchmaschinenoptimierung sein.

Grundsätzlich wird zwischen zwei verschiedenen Optimierungsmethoden un­terschieden. Die OnPage-Optimierung beinhaltet sämtliche Maßnahmen die den Quellcode einer Website betreffen, um sie für die Suchdienste rele­vant und kompatibel zu gestalten. Dazu gehört auch die Entwicklung einer Strategie für Schlüsselwörter, sowie die optimale Aufbereitung der Seitenin­halte [8]. OffPage-Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen die außerhalb des We­bauftritts greifen. Hierzu zählt vor allem die Steigerung der Link- bezie­hungsweise Domainpopularität [9].

Die Debatte zur Suchmaschineoptimierung ist bereits im Journalismus ange­kommen. Beim Jahrestreffen von Netzwerk Recherche im Jahr 2008 referierte Peter Schink, Leiter der Produktentwicklung Online bei Welt Online, zum Thema „Suchmaschinenoptimierung als journalistischer Erfolgsfaktor“. In seinem Vortrag kritisierte er ein Statement von Frank Thomsen, dem Chefredakteur von Stern.de. Auch dieser hatte sich zum Thema Suchmaschinenoptimierung geäußert: „Suchmaschinenoptimierung wird für Online-Sites das, was ABS für Autos ist. Man muss es haben, um überhaupt am Markt zu sein, weil alle es haben. Aber man verkauft kein Auto mehr dadurch.” Peter Schink sieht das ganz anders. Suchmaschinenoptimierung sei nicht nur legitim, sondern ein notwendiger Vertriebskanal [10/11]. Welche On- und OffPage-Maßnahmen beson­ders im Journalismus großen Einfluss haben, wird in den folgenden Abschnit­ten erläutert.

ONPAGE – OPTIMIERUNG AUF DER WEBSITE

Damit Suchmaschinen Nachrichtenportale optimal darstellen können, müs­sen sie die Strukturen der Seiten verstehen und in der Lage sein, diese zu interpretieren. Für den Nutzer ist dies einfach, schon an der Optik kann er Überschriften, Teaser, Menüs und Kommentare erkennen und ableiten welche Bereiche der Website zueinander gehören. Suchmaschinen können die grafi­sche Oberfläche (User Interface, UI) allerdings nicht erkennen. Sie sind Ma­schinen und müssen sich damit begnügen, den Quellcode zu interpretieren. Für den Onlinejournalismus ist es deshalb wichtig, bestimmte Bereiche auf der Website für Suchmaschinen zu kennzeichnen. Im Optimalfall wird die Schlag­zeile eines Artikels zur Überschrift des Suchergebnisses, der Teaser wird zur Beschreibung. Suchmaschinen erkennen dabei neben den, zum Standard ge­hörenden, HTML-Tags (h1, h2, h3, p, img, usw.) auch Rich Snippets. Bei Rich Snippets handelt es sich um die wenigen Zeilen Text, die unter jedem Sucher­gebnis erscheinen. Sie sollen Nutzern eine Vorstellung davon vermitteln, was die Seite enthält und warum sie für ihre Suchanfrage relevant ist [12]. Durch Markie­rungen von Codefragmenten können Administratoren und Redakteure ihre Inhalte kennzeichnen. Suchmaschinen lernen so, die Inhalte der Website zu verstehen.

Die Auswirkungen für das Ranking eines Onlineangebots sind enorm. Google blendet Bilder direkt in den Suchergebnissen ein und listet die Seite, je nach Anfrage, mehrfach in den Ergebnissen. Zwar wurden Rich Snip­pets in den USA bereits 2009 eingeführt, trotzdem wurde die Methodik erst Ende 2012 auch in Deutschland populär [13]. Während Open-Source Content-Ma­nagement-Systeme, wie WordPress, Joomla und Typo3, diese Änderungen au­tomatisiert durch Updates erfahren, müssen die jeweiligen Redaktionssysteme meist individuell angepasst werden. Zum weiteren Verständnis der Seite durch Suchmaschinen tragen Sitemaps (Inhaltsverzeichnisse) und Cross-Linking bei. Dabei werden Links innerhalb von Artikeln platziert, die wiederum zu verwand­ten Inhalten innerhalb des Angebots führen [14].

Neben dem Verständnis für die Struktur einer Website ist der Inhalt von ent­scheidender Bedeutung. Eine hohe Schlagwortdichte (auch Keyworddichte) macht den Algorithmen der Suchmaschinen deutlich, um welches Thema es geht. Die Keywords im eigenen Angebot und das Ranking der Suchergebnisse sind unmittelbar miteinander verknüpft [15]. Generell sollten sich Redakteure schon während des Schreibens eines Artikels mit der Frage auseinanderset­zen, wonach Menschen suchen könnten um den Beitrag zu finden. Beispiel: Ein fiktiver Artikel erhält die Überschrift „Das war der Wahnsinn“. Die Dach­zeile dazu lautet „Bayern triumphiert“ und der Einstieg beschreibt szenisch die Atmosphäre im Stadion. Aus journalistischer Sicht könnte ein Artikel so aufgebaut werden, aber über eine Suchmaschine wird ihn kaum jemand fin­den. Gerade die Schlagwörter in Überschriften, Dachzeile und zu Beginn eines Artikels gewichten Suchmaschinen sehr stark [16]. Es ist wichtig zu verstehen, das kaum jemand nach „Triumpf“ oder „Wahnsinn“ suchen wird. Das einzige Schlagwort mit Relevanz für die Suchmaschine ist „Bayern“, wobei sich dieses auch auf das gleichnamige Bundesland beziehen könnte. Besser wäre die Schlagzeile „Wembley – FC Bayern München besiegt Borussia Dortmund 2:1“ mit der Dachzeile „Champions-League-Finale“ und einem Einstieg der, sofort zu Beginn, ausgewählte Reizworte beinhaltet. Das gezielte Texten für die Suchmaschine kann also im Widerspruch zur journalistischen Kreativität und Freiheit von Darstellungsformen stehen [17].

Portale, die sich extrem an der Suchmaschinenoptimierung ausrichten, ver­fahren nach dem Prinzip der „Data-Driven Newssite“. Algorithmen und ge­naues Tracking des Nutzer- und Suchverhaltens zeigen, worüber man gerade wie berichten sollte. In Echtzeit kann man Artikel an das Leserverhalten anpas­sen [18]. Auch dies kann journalistischen Grundsätzen widersprechen, Redak­teure verlieren ihre Funktion als Gate-Keeper.

Unauffälliger für den Leser ist der Umgang mit Meta-Daten. Diese können un­sichtbar auf der Seite platziert werden, sind aber für Suchmaschinen lesbar [19]. Auch sie können Keywords enthalten. Im Ranking der Suchergebnisse fallen klassische Meta-Tags (description, keywords) nicht mehr so stark ins Gewicht, zu häufig wurden diese von Spammern missbraucht. Das „title-tag“ (Seitenti­tel) bleibt allerdings einer der wichtigsten Faktoren für die Suchmaschinenop­timierung. Hinzu kommen Angaben zu Standortinformationen (Geotagging) für geodaten-basierte Suchfunktionen [20].

OFFPAGE – PR FÜR DIE EIGENE WEBSITE

Print- und Online-Medien sind von Grund auf unterschiedlich. Der Abonnent einer Zeitung wird die für ihn relevanten Informationen der verschiedenen Ressorts aus Kosten- und Zeitgründen aus einem Titel beziehen. Online bieten sich dem Leser aber durchaus andere Möglichkeiten. Die Informationen über Politik kann er kostenlos und schnell von einem Titel beziehen, die Finanz und Sportnachrichten liest er jeweils in einem anderen Portal. Das Verhalten der Nutzer im Internet ist individuell und dynamisch [21]. Verstärkt wird dieser Effekt durch die sozialen Netzwerke. Häufig gelangt ein Leser über die Empfehlung eines Kontaktes direkt zu einem Artikel, eine Tatsache, die auch für das Ran­king innerhalb der Suchergebnisse entscheidend ist. Das hängt vor allem mit der Funktionsweise von Suchmaschinen zusammen. Der Google-Algorithmus geht beispielsweise davon aus, dass eine Website, auf die viele andere durch Hyperlinks verweisen, eine hohe Relevanz besitzt. Google ordnet jedem Inter­netauftritt einen bestimmten Messwert (Trust) zu, um sie miteinander zu ver­gleichen und platziert sie dementsprechend in den Suchmaschinen. Verlinkt eine Seite mit hohem Trust auf eine andere, steigt auch der Trust der verlinkten Website [22]. Gerade durch die Instrumentalisierung der sozialen Netzwerke – diese besitzen auf Grund der Popularität einen hohen Trust – können Verlage das Vertrauen in das eigene Angebot deutlich steigern. Schon deshalb lohnt sich ein Facebook-, Google+- oder Twitter-Button in jedem Artikel. Mit jedem Klick kann der Trust der Website steigen. Aber nicht nur Verlinkungen sind Hilfreich. Oft reicht bereits die Erwähnung des eigenen Angebotes auf anderen Seiten. Wenn beispielweise faz.de einen Artikel von Spiegel Online zitiert und Spiegel Online namentlich erwähnt, steigt Trust von Spiegel Online auch ohne Verlinkung [23]. Besonders Links und Nennung in der Wikipedia tragen zu ei­nem großen Vertrauen durch Suchmaschinen bei [24].

FAZIT

Für Suchmaschinenoptimierung gibt es keine Patentlösung. Die Algo­rithmen der Suchmaschinen sind geheim, nur durch grundlegende Empfehlungen, „Trial and Error“ und eigene Erfahrungswerte können solide Ergebnisse erzielt werden. Gute Suchmaschinenoptimierung versteht sich zu­dem als Prozess, nicht als einmalige Maßnahme. Veränderungen im Ranking sind häufig nur langfristig zu beobachten, das Vertrauen in eine Seite steigt nicht von heute auf morgen. Suchmaschinen wollen sich nicht über’s Ohr hauen lassen.

Deutlich wird aber welche Bedeutung Suchmaschinen und Suchmaschinenop­timierung für den Onlinejournalismus besitzen. Ein großer Teil der Klicks auf Nachrichtenportalen generiert sich durch Suchmaschinen. Diese tragen so di­rekt zur Finanzierung der Angebote bei. Journalisten stehen dadurch vor einer Herausforderung: Sie sollen einerseits spannende und kreative Artikel schrei­ben, ihre Texte aber andererseits für die Suchmaschinen optimieren und mit Reizwörtern versehen. Das passt nicht immer ganz zusammen, ein Kompro­miss muss her. Diesen sprach Wolfgang Büchner, Chefredakteur von Spiegel und Spiegel Online, bereits 2008 an: „Mit Sicherheit werden wir nicht soweit gehen, schöne kreative Headlines zu verbieten, weil diese für den Google-Spi­der schlechter zu finden sind. [25]“ Auch er geht den Mittelweg. Markus Walter, SEO-Spezialist aus München beschreibt die Perspektive der Suchmaschinen­optimierer: „Ein SEO muss sich immer bewusst sein, dass die Redaktion die treibende Kraft eines Portals ist. Da nützen alle Maßnahmen der Suchmaschi­nenoptimierung nichts, wenn die Redaktion nicht mitspielt. Kein Erfolg in den Suchmaschinen ohne eine Redaktion, die gut arbeitet[26].“ Qualitativer Content ist und bleibt die Stärke des Journalismus, Suchmaschinenoptimierung kann ihn noch stärker machen.