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05.05.13

Wie wird Kommunikation crossmedial?

Inhalte crossmedial zu kommunizieren, ist vermeintlich einfach: Ein Bericht, der in einer klassischen Kundenzeitschrift erscheint und zusätzlich im Internet publiziert wird, wird de facto crossmedial, also über verschiedene Kanäle, verbreitet. In der Praxis allerdings würde das Unternehmen mit dieser Art der crossmedialen Kommunikation kaum bei den verschiedenen Stakeholder-Gruppen punkten.

Es bedarf einer peniblen Vorbereitung, damit die Unternehmensziele, die jedes Unternehmen, das im Corporate Media engagiert ist, hat beziehungsweise haben sollte, auch erreicht werden.

 

DIE INHALTLICHE AUSRICHTUNG ENTSCHEIDET

Im ersten Schritt sollte sich der Corporate-Publisher über genau diese Unternehmensziele im Klaren sein. Soll mit Hilfe von Corporate Media das Firmenimage oder die Kundenbindung gefördert werden? Oder soll Corporate Media als eine Art Vertriebsturbo Anwendung finden? Die Beantwortung dieser Fragen ist entscheidend für die inhaltliche Ausrichtung der journalistischen Unternehmenskommunikation. Dem Klischee, das Corporate Media eher dem Ziel dient, das Unternehmensimage langfristig zu fördern, widersprechen die Erkenntnisse, die das European Insitute for Corporate Publishing (EICP)gewonnen hat. Im „CP-Barometer Herbst 2011“ beschreibt der Branchenverband, dass sich rund zwei Drittel der Unternehmen im deutschsprachigen Raum vertriebsunterstützende Auswirkungen erhoffen. Die Unternehmen sind überwiegend der Ansicht, dass sich durch Corporate Media der Vertrieb der jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen pushen lässt.

Die Zieldefinition ist natürlich abhängig von der jeweiligen Zielgruppe, die es zu erreichen gilt. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter informieren respektive an sich binden wollen, haben andere Ziele als Firmen, die Geschäftskunden (B2B) oder Konsumenten (B2C) erreichen wollen. Die genaue Kenntnis der Zielgruppen ist zudem wichtig für die spätere Medienauswahl. Entscheidend ist, dass die Konsumenten auf Basis ihres jeweiligen Userverhaltens abgeholt werden.

 

DIE SACHE MIT DEM ROTEN FADEN

Eine wichtige Grundlage in der crossmedialen Kommunikation ist außerdem die Leitidee, die sich als roter Faden durch die gesamte journalistische Unternehmenskommunikation ziehen sollte. Der Corporate Publisher muss sich, wieder abhängig von der jeweiligen Zielgruppe, also zunächst mit der Frage beschäftigen, welchen Charakter die Kommunikation haben soll. Ein Blick in die Praxis verdeutlicht die Herangehensweise.

 

BEST PRACTICES: ONLINE-MAGAZIN FÜR ENTDECKER

Die Firma Merck KGaA, ein deutsches Unternehmen der Chemie- und Pharmaindustrie, gibt monatlich ein Onlinemagazin mit dem Titel “M – Das Entdeckermagazin“ heraus. Entwickelt wurde die Publikation von Hoffmann und Campe Corporate Publishing. Ziel des Magazins ist es, komplizierte Zusammenhänge aus dem Schaffensbereich des Unternehmens verständlich zu machen. Das geschieht über eine multimediale Aufbereitung der Themen. Im Mittelpunkt der Berichterstattung steht dabei immer der handelnde Mensch. So können komplizierte Themen wie die Gewinnung von entzündungshemmenden Proteinen durch Zeckenspeichel dem interessierten Kunden verständlich erklärt werden.

 

BEST PRACTICES: LUFTHANSA MAGAZIN

Mit der Welt des Fliegens beschäftigt sich das Lufthansa Magazin, das von der Deutsche Lufthansa AG herausgegeben wird. Das sogenannte Inflight-Magazin, also eine Publikation, die ausschließlich auf Lufthansa-Flügen angeboten wird, ist das Leitmedium der Lufthansa Magazinfamilie (weitere Magazine: Lufthansa Exclusive und Lufthansa woman´s world). Entwickelt wird das Monatsmagazin von dem Hamburger Dienstleister G+J Corporate Editors. Auffallend ist die großflächige, emotionale Bildsprache, die Lust auf Reisen machen soll. Inhaltlich handeln die meisten Berichte rund um die Themen Luftfahrt und Reisen. Das liegt bei einer Airline natürlich auf der Hand. Die Lufthansa will damit aber vor allem die wirtschaftliche Vitalität und Kraft des gesamten Unternehmens aufzeigen. Mit den Themenbereichen People und Entertainment setzt Lufthansa außerdem auf den Faktor Personality. Dass diese Strategie ankommt, zeigt nicht zuletzt die Tatsache, dass boulevardeske Berichterstattung in deutschen Medien stark nachgefragt wird.

Steht fest, welche Ziele mit den Corporate-Media-Aktivitäten erreicht werden sollen und welche Zielgruppe mit welcher Leididee angesprochen werden soll, kommt der für Crossmedia Publishing entscheidende Schritt: die Auswahl der geeigneten Kanäle. Die Betonung liegt hier auf geeignet, denn die Anzahl möglicher Medien ist groß. Im nächsten Teil der Serie werden die relevantesten kurz vorgestellt.